曾是新消费明星的美妆集合店正在尝试回暖。
从今年年初，不少头部美妆集合店品牌接连传出新动向——旗下拥有KKV、THE COLORIST等多个美妆集合店品牌的KK集团于年初再度递交招股书，拟于香港主板IPO上市；WOW COLOUR母公司色界美妆集团则在近日召开商业年会，并官宣了WOW COLOUR的全新定位。
然而，看似光鲜依旧的赛道背后是骨感的现实，此前HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭，而THE COLORIST调色师和ONLY WRITE独写也不断传出闭店消息。
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一个直观的现象是，在“打卡氛围”最浓郁的社交媒体平台，也很少再看见这些美妆集合店的打卡照。年轻人们，从什么时候开始遗忘火极一时的“线下小红书”，又为何不愿再走进这些美妆集合店？
当“话梅们”不再平价，“线下小红书”不香了“原本是冲着价格便宜入坑的，如今也是因为价格失去优势而退坑。”时间如果倒回两年前，若婷还是美妆集合店的常客。当各大美妆集合店品牌在西南地区落地，若婷总是第一时间去打卡拍照，以及买下一堆网红美妆产品。
对于里面陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品，若婷能认出不少，因为它们“大部分都在小红书、抖音和微博上被刷屏过，或者上过直播间”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如来自欧美的小众品牌，但她愿意一试，“因为便宜”。
然而如今，若婷已有近一年再未走进任何一家美妆集合店，其中一个原因也是因为，“不再便宜了”。
事实上，不同于传统高端美妆集合店，美妆集合店内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。可以说，“平价”和“小样”一度是这些美妆集合店的主要营销点。
“以前确实觉得在喜燃、话梅这些店里的折扣价更便宜一些，但实际上现在这些国产品牌在直播间的价格有时候更低，再加上许多品牌还有各种优惠券，劵后价格经常都比在集合店里便宜，还不用我专门去店里。”若婷告诉锌刻度。
事实上，这并非若婷一个人的感受。在小红书等社交媒体平台，也不乏对美妆集合店价格的讨论。
其中有网友在探店西单的话梅后发布笔记称，“这家店里（彩妆）其实大部分是正装，没什么便宜的正装，那我要买正装为什么不去专柜官网或者电商平台呢？……护肤产品基本上有小样但价格偏贵，正装看不出价格上或者服务上的任何优势，另外有些沐浴品牌在屈臣氏和莎莎都有，而且经常折扣，何必在这里买？”并表示，“我身边基本上大家都是一副来都来了的失望脸。”
小红书上不少网友对美妆集合店的价格不满意而这条点赞量上百的笔记下，也有不少网友表示相似的观点，“有的比品牌的官方旗舰店价格还贵，我去了一次就再也不去了”、“刚开业时还有不少小样，现在小样越来越少，但买正装，一样的价格我去专柜不香吗？”、“第一次去买了资生堂红腰子精华小样，10ml要100块，回来以后看天猫U选，只要50元”……
要知道，美妆集合店在最初能够吸引诸多年轻人打卡，并成为新消费的线下明星。一个重要的原因是，比起所谓的“大牌”，这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”，而一大批新锐国货美妆都诞生于线上，还很难开设专门的线下门店。
于是正如谷雨的创始人安宁表示，美妆集合店给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路，以及一个与消费者接触沟通的窗口。
然而，过去三年里，市场风起云涌，赛道遇变。一方面，越来越多美妆品牌加快线上布局，数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成，品牌之间的内卷程度由此可见。另一方面，各大国产美妆品牌则以更快更高的频率走进直播间，不断打出更低的价格。
伴随着这种线上价格的“内卷”，加上疫情的“围困”，线下美妆集合店不仅失去了价格优势，也失去了线下打卡的诱惑力。
货品屡陷真假争议，年轻人从打卡到“绕坑走”但价格还仅仅是劝退“若婷们”的原因之一，货品的真假争议才是让不少年轻人彻底告别美妆集合店的“最后一根稻草”。
锌刻度留意到，在不少社交媒体平台，曾经分享美妆集合店打卡种草照的年轻人，如今正忙着吐槽“踩雷”。
其中有网友指出自己在武汉的黑洞买到了疑似假货的Diptyque香薰蜡烛mini装，“回家拆开一看，蜡里居然有头发……这家店的小样基本都是贴了他们店自己的贴纸做封口，所以里面的内容物到底来自哪里根本不能保证，至少我对我买的这个蜡烛来源表示怀疑。我以前在专柜买的mini蜡烛和正装送的蜡烛都没有出现过这种情况。”
而话梅也面临同样的质疑，有网友在小红书上发布笔记称，“我买了款科颜氏的高保湿霜，我朋友在专柜买了同款面霜，话梅售价268元，官店是315元，路上我对比了一下……以后可能都不会去这家店买了吧。”根据其发布的对比照片，同款产品的封口和外包装都有不少差异，且其指出，“开封后我还对比了一下，我朋友买的里面的霜是固体的，但是我在话梅买的那款就很水。”
此外，也有网友在重庆的话梅店内购买了护手霜和香水小样后表示“请绕坑走……两样东西都是假货，而且是明显假。”
尽管有部分网友评论称这可能是版本差异等，但也有不少网友指出，“在话梅买的兰蔻面霜假得要死，去专柜试了完全是不一样的质地”、“我（在话梅）买的兰蔻小蛮腰质地也和正品完全不一样”、“我在话梅买的mac小辣椒就是假的，被我退了”……
此外，锌刻度在消费者投诉平台“黑猫投诉”搜索相关关键词，发现有关话梅的投诉中也有假货问题。其中，有消费者投诉称，“2022年3月27号在话梅黑市上下单，购买卡诗菁纯亮泽经典护发精油，发来的货味道与专柜正品不一致，里面全是杂质，拍下图片联系客服，说没有杂质，百般抵赖”。
也有消费者在话梅微信公众号电子商城购买了30ml的TF汤姆福特珍华乌木香水后，“怀疑话梅商店出售假货”。根据其提供的多张与话梅客服的聊天记录，上述消费者多次要求话梅提供有效的采购证据，但对方仅提供了一张发票是话梅于2022年2月20日采购的一批TF香水，“但是这张发票第一没有展示采购产品批次（我不能确认是否是我购入那瓶），第二发票上没有采购渠道是否为TF，所以并不能证明话梅的采购渠道是否正规。”
不过，距离该消费者投诉时隔半年有余，投诉状态仍为“处理中”。
值得一提的是，在2022年3月，话梅曾因为销售标签不合规定小样被罚。
根据上海市黄浦区市场监督管理局公开行政处罚决定书（沪市监黄处〔2022〕012021000502号），2021年4月16日，上海黄浦区市场监管局执法人员对上海话梅乐享位于黄浦区兴业路123弄5号101、102、103、201、202、203、206单元“HARMAY 话梅”化妆品集合店进行现场检查，现场发现当事人正在销售的4个品牌共计24款化妆品的中文标签有缺失项。
它们的中文标签缺失项集中在化妆品成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等内容，例如“蒂芙尼 TIFFANY&CO.”品牌的挚爱女士香水 （5ml）等3个品牌的13款化妆品标签没有化妆品成分表和生产批号，“黛珂 DECORTE”品牌AQ珍萃精颜臻悦化妆水（18ml）等2款化妆品标签无化妆品成分表和进口化妆品备案文号。
最终，上海话梅乐享企业发展有限公司（以下简称上海话梅乐享）被上海市黄浦区市场监督管理局处以罚款73.5万元，没收违法所得人民币15.19万元。
靠美妆留不住年轻人，还有什么“新招”？美妆集合店显然也意识到了，仅靠大量的美妆小样或是口红墙这样的“打卡点”，已经留不住年轻人的目光。于是，不少美妆集合店品牌也开始求变。
其中，早从2021年开始，HARMAY话梅就在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。
不同于此前门店专注于彩妆集合，这家店在一层设置了兜售咖啡的吧台，在顶层则规划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展业务的野心昭然若揭。而在此之前，话梅也尝试多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，发起了限时快闪咖啡的活动；在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……
而更近的消息是，在近日召开的商业年会上，WOW COLOUR宣布进行品牌战略升级，以打造“超级渠道”为新三年目标。
一方面，它表示要强化与新锐品牌的合作，比如与彩妆品牌橘朵在独家产品、线下互动和全域营销等方面展开合作，并加强与品牌间的IP联名和品类互动；另一方面，通过强化会员制、针对会员推出一系列线下门店的服务，比如快速修眉、快速妆容、快速美甲等，以增强客户粘性。
具体而言，在WOW COLOUR最新升级的门店中，会增设如“眉毛颜究社”等板块，此外也与知名化妆师李东田合作，对门店销售人员进行专业强化进而向到店消费者提供美妆服务，而这些举措均与会员制进行绑定。
然而，即便有这些“新招”，未来或许也不容乐观。
毕竟，关店潮已经显露苗头——日前，HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭，虽然官方称只是暂时，但从种种迹象看未必是如此；而曾在2021年连获两轮融资的ONLY WRITE独写也陷入危机，尽管创始人周建雷曾表示要在2021年开出100家店，但ONLY WRITE独写微信官方商城目前已经停止运营，其公众号最后一条信息停留于2022年9月。
此外，美妆集合店的盈利问题也不容忽视。
其中，以旗下拥有KKV、THE COLORIST、X11和KK馆等多个连锁零售品牌的KK集团为例，根据其招股书显示，2019年-2022年10月末，公司的营收虽从4.64亿元涨至30.67亿元，但2019年-2021年则合计亏损超82亿元。
此外，公司的经营利润率分别为-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。且公司的单店月均GMV则从2021年的59万元，降至2022年10月末的54万元。截至2022年10月末，公司的负债总额为138亿元。
所以，尽管美妆集合店仍在等待春天，但要想重回“黄金时代”已经太难。
正如，新零售专家鲍跃忠曾向扬子晚报分析道，“美妆集合店的发展受到中国当前零售市场结构变化的影响。中国现在的零售市场，是一种线上加线下的二元结构。在美妆产品线上占比超越线下的现在，如果没有线上渠道的保障，单耕线下集合店是非常难以为继的。”